Comme chacun sait, depuis le début du mois de mars, Google affiche jusqu’à 4 résultats AdWords sur ses pages de résultat, au dessus des résultats organiques. Ces derniers se retrouvent parfois relégués sous la ligne de flottaison. Les résultats AdWords à la droite de la page, eux, ont disparu.
C’est plutôt une mauvaise nouvelle pour les SEO, puisqu’il devient obligatoire de payer pour être instantanément visible sur certaines SERP. Bien que les bloqueurs de pub réduisent l’effet de cette mise-à-jour, la majorité des internautes n’utilisent pas AdBlock et ne verront même pas les résultats SEO sans scroller vers le bas. Difficile à évaluer, mais les utilisateurs les plus novices ne font même pas la différence entre les résultats payants et les résultats organiques.
Malgré tout, il faut nuancer la catastrophe : tout d’abord, 70% à 80% des internautes ignorent les liens commerciaux, selon les études. Ensuite, la présence des 4 publicités n’est pas automatique. Comme c’était le cas avant la mise à jour, Google affiche alternativement 0, 1, 2 ou 3 résultats payants avant les résultats organiques.
Ce qui déclenche l’affichage de 0, 1, 2, 3 ou 4 publicités n’est pas facile à mettre en évidence. Pour brouiller un peu les pistes, il arrive que la même recherche effectuée deux fois de suite entraine deux configurations différentes de la publicité.
La question qui tue étant la suivante : comment Google choisit d’afficher tel ou tel nombre de pubs ?
Tout est dans la compréhension de la requête (et c’est là qu’intervient Rankbrain). Par exemple, une requête « vol ET voiture à Paris» affiche 4 publicités. En revanche, une requête « vol DE voiture à Paris » n’en affiche aucune.
C’est parfaitement logique du point de vue sémantique: dans la requête de gauche, l’internaute veut faire l’acquisition de quelque-chose, ou s’affilier à quelque chose. Dans la requête de droite, en revanche, il s’agit d’une recherche d’information, qui ne suppose pas un désir d’achat. En revanche, c’est très difficile à détecter pour un algorithme qui se contente d’analyser les mots clés.
Un autre exemple, la requête « études de dentiste à Paris» donne 4 publicités Adword. En revanche, la requête « dentiste combien d’année d’étude » n’en affiche aucune.
Après quelques expériences, il semblerait en fait que l’affichage des 4 publicités ne soit pas si fréquent que ça. Ce qui fait tilter la machine (libérant l’extra-pub), ce serait apparemment les requêtes ouvertement commerciales, de moyenne ou longue traîne, localisées, avec un fort potentiel de conversion :
« Vol Londres Lyon British Airways »
« Assurance Auto Metz »
« Déménagement Marseille »
« Vol vers Paris et location voiture »
« Location bateau Corse Bonifacio »
« Séminaire en Bretagne »
« Houston tourisme »
« Vol Singapour »
Rankbrain, la recherche sémantique au service d’Adwords
Pour Google, c’est plus important que jamais de comprendre précisément ce que veulent les internautes au-delà de la simple analyse des mots clés.
Du coup, cela nous renvoie à la présentation de Rankbrain par les ingénieurs de Google : il s’agirait avant tout d’un module de compréhension sémantique de la requête, capable de dispatcher cette dernière vers un type de SERP le mieux adapté possible (avec ou sans knowledge graph, etc…).
C’est là que Rankbrain prend tout son intérêt : en comprenant avec précision ce que recherche l’internaute, Google peut ajuster la quantité de publicité qu’il va lui afficher (ainsi que choisir les publicités qu’il va afficher). C’est particulièrement évident dans le cas des requêtes « vol ET voiture » et « vol DE voiture »: grâce au contexte, Rankbrain réalise l’exploit de comprendre quel sens associer au mot vol.
La performance de Rankbrain, qui apprend de nos requêtes pour toujours mieux comprendre ce que l’on cherche est donc un outil décisif dans l’affichage de la publicité sur mesure, optimisé et hyper rentable (puisque Google gagne plus quand un internaute clique sur une pub).
Parmi toutes les fonctions de Ranbrain, c’est peut-être la plus importante : permettre à Google de générer des revenus considérables grâce à la publicité sur mesure.